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Employer Branding – hübsch aussehen reicht nicht mehr!

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Was können Unternehmen tun, um ihre Position auf dem Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber zu stärken? Viel Geld für Hochglanz-Kommunikation ist es nicht. Kommuniziertes Vertrauen nach außen zu schaffen gelingt nur durch gelebtes Vertrauen im Inneren. Neben das Employer Branding ist deshalb das Internal Branding gerückt. Denn die besten Multiplikatoren für gute Kommunikation sind immer noch die Fach- und Führungskräfte, die bereits für das Unternehmen arbeiten.

Kürzlich fragte mich ein Personalchef eines renommierten mittelständischen Unternehmens: „Sagen Sie, können Sie die Diskussion über Employer Branding noch hören?“ Ich antwortete ihm, es kommt darauf an, was man unter diesem Begriff alles versteht, denn Employer Branding ist schon lange kein Garant mehr dafür, mit viel Geld eine Firma am Arbeitsmarkt bekannt zu machen und dadurch Mitarbeiter zu gewinnen oder zu binden.

In einer Zeit, in der sich mittlerweile bis zu vier Generationen in einem immer schnelllebigeren Arbeitsumfeld, einer globalen Vernetzung und einer schier grenzenlosen Möglichkeit, Wissen über einen Arbeitgeber einzuholen, befinden, spielt das klassische Employer Branding nur noch eine untergeordnete Rolle. Zudem wirkt das klassische Employer Branding aufgrund der in manchen Regionen vorhandenen Vollbeschäftigung und dem damit vollzogenen Wandel des Arbeitsgebermarktes in einen Arbeitnehmermarkt oft etwas antiquiert. Anders gesagt: „Hübsch aussehen reicht nicht mehr!“

Der Druck auf die HR-Abteilungen und die Führungsebenen wächst, Antworten auf den demographisch bedingten Fachkräftemangel in manchen Branchen zu finden. Eine dieser Antworten könnte das berühmten Axiom des renommierten Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick sein: „You cannot not communicate“. Und zwar gleich in mehrfacher Hinsicht. Zum einen muss die Zielgruppe der Kommunikation neu definiert werden, zum anderen das Ziel, welches man damit verfolgt.

Zielgruppe der Unternehmenskommunikation sollte nicht mehr der „unbekannte Dritte“ auf dem Arbeitsmarkt sein, sondern vielmehr der bereits heute im Unternehmen arbeitende Mitarbeiter, gleich welcher Hierarchieebene und welcher Generation. Und das verfolgte Ziel sollte auch nicht mehr einfach nur die Bekanntheit des Unternehmens am Arbeitsmarkt sein, sondern durch internes „Vertrauen schaffen“, nach außen als ein vertrauenswürdiger Arbeitgeber aufzutreten. Denn sind wir doch mal ehrlich: Von wem würde man eher seinen Gebrauchtwagen kaufen? Von einem Gebrauchtwagenhändler, der mit Hochglanz-Werbung auf sich aufmerksam macht, oder von einem durch einen Freund empfohlenen, aber am Markt unbekannten Privatverkäufer?

Genauso verhält es sich sowohl bei der Auswahl eines neuen Arbeitgebers für einen Arbeitsuchenden oder Wechselwilligen als auch bei der Bindung des Arbeitnehmers an eine Firma. Kommuniziertes Vertrauen nach außen zu schaffen gelingt nur durch gelebtes Vertrauen im Inneren. Und dies gelingt nur durch eine Erhöhung und Erhaltung der Mitarbeiterzufriedenheit und der daraus resultierenden Attraktivität eines Unternehmens nach innen und außen, welche von den eigenen Mitarbeitern als Markenbotschafter nach außen kommuniziert wird. Denn bedenken Sie zwei Dinge: Erstens: Über Schlechtes wird mehr geredet als über Gutes. Zweitens: Jeder Ihrer Mitarbeiter hat im Schnitt zehn Familienmitglieder oder Freunde, denen er über Ihr Unternehmen und seinen Arbeitsplatz berichten kann. Schaffen Sie also Vertrauen im Inneren, kommunizieren Sie Ihre Werte und leben Sie diese. Binden Sie Ihre Mitarbeiter in Entscheidungen ein und delegieren Sie Verantwortung. Schulen Sie Ihre Führungskräfte, wie Sie Ihre gesetzten Ziele und vereinbarten Werte leben und kommunizieren sollen. Schaffen Sie Räume für Kommunikationsaustausch und stärken Sie das „Wir-Gefühl“ Ihrer Mitarbeiter durch gezielte Maßnahmen und Wertschätzung.

Denn wer sich mit seinem Arbeitgeber identifiziert und auch stolz auf seinen Arbeitsplatz ist, hat ein erhöhtes Selbstwert- und Zugehörigkeitsgefühl und ist weniger leicht abzuwerben. Zudem erhöht es die Produktivität jedes Einzelnen und die positive Kommunikation nach außen. Dies belegen Studien, in denen Unternehmen, die den Fokus auf das Internal Branding gesetzt haben, einen signifikanten Zuwachs an qualifizierten Bewerbern erfuhren und ihre Fluktuation senken konnten.

Fazit: Das klassische Employer Branding hat sich vom vielgepriesenen „Allheilmittel“ zum Fundament des in den Fokus gerückten Internal Brandings gewandelt und wird somit Teil dessen. Trotzdem sollte beachtet werden, dass es das Internal Branding in seiner heutigen Form ohne die Erfahrungen aus dem klassischen Employer Branding nicht geben würde. Es ist also von einem Miteinander statt Gegeneinander zu sprechen – und von einer effektiv gelebten internen Wertekommunikation zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität nach außen.

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Categorised in: Allgemein, Deutschland

1 Response »

  1. Die Zeiten, in der neue Mitarbeiter mit Hochglanz-Broschüren und simplen, leider oft auch austauschbaren “Werbeversprechen” überzeugt werden konnten, waren Gott sei Dank noch nie ein probates Mittel für die nachhaltige Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern. Und wie Sie ja auch schreiben: die Möglichkeiten über Social Mediakanäle etc. hinter die Kulissen neuer Arbeitgeber zu schauen und damit die wahre Unternehmenskultur zu erfahren, macht es so manchen Arbeitgebern wirklich schwer zu überzeugen. Herzlichen Glückwunsch all den Arbeitgebern, die bereits mit einer stabilen internen Arbeitgebermarke punkten können: Die beste Werbung – wie bei jedem regionalen Händler auch – ist eben doch noch immer die bewährte, persönliche und überzeugte Empfehlung eines Freundes….

    Dennoch, keine Angst, es ist nie zu spät auch zu diesen auserwählten Arbeitgebern zu gehören. Ja es bedarf konsequenter HR Arbeit, Als (Interims) Managerin für HR-Marketing kann ich Ihnen versprechen, es lohnt sich.

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